Volt keleti blokkbeli országként nem lehet számunkra nagy meglepetés a régvolt márkák újraélesztése, ez megy a volt NDK-tól kezdve mindenhol: nálunk például virágzik a Tisza, a Balaton szelet, a Pilóta keksz, a Sport szelet, a Piroska szörp, a Dianás cukor, a németeknél a Vita-Cola, a Trabant és Nina Hagen. Sok – elsősorban szociológiai tanulmány készül erről az “osztalgiáról”.
Most egy olyan
cikket találtam, ami USA-beli cégekről szól, akik a forgalomból mára kivont régi nagy márkák újraélesztésén dolgoznak. Rendszerint a márkanévvel és a receptekkel rendelkeznek, az újraélesztés során pedig gyártót és forgalmazót kell keresniük, tehát teljesen az elejétől kell beindítani az árut.
Vagyis éppen ez az, hogy nem az elejétől. Sok-sok millió dollárt már nem kell elkölteniük, nem kell megküzdeniük a névismertségért, mert a népességnek még nagy része emlékszik a névre, a szlogenekre, akár a termék szagára is.
Így nem kell mást tenniük, mint leporolni, kicsit újszerűen megdesign-olni a terméket, a mai igényekhez alkalmazkodó variációkat gyártani (samponnál például külön-külön minden hajtípusra) és szinte kész is.
Viszont figyelni kell arra is, hogy új fogyasztókra tegyenek szert a fiatalabb generációk tagjai között. Nem ajánlatos emiatt arra építeni a kommunikációban, hogy milyen régi egy márka. Utalni sem érdemes rá. Nagyon nehéz lehet a helyes egyensúly megtalálása, hogy a régi fogyasztók is emlékezzenek a korábbi “márkaélményeikre”, de az újak is tudjanak azonosulni vele.
A cikkben volt egy érdekes rész. Kivételesen értelmesnek tűnő kutatók kísérleteik során arra jutottak, hogy az emberek gyakran olyan dolgokra vélnek emlékezni, amelyek meg sem történtek. Például sokan szilárdan állították, hogy gyerekkorukban kezet ráztak Tapsi Hapsival Disneylandben, pedig ő nem is Disney figura volt. A régi márkák újraélesztésekor ez hatalmas előnyt is teremthet: mivel az emberek csak nagyon homályosan emlékeznek, az emlékeik és az adott márkáról alkotott képük simán befolyásolható.
The brand equity has value on its own, but it can be grafted onto something newer and, perhaps, more innovative. “Consumers remember the kind of high-level essence of the brand,” he says. “They tend to forget the product specifics.”
Így például az amerikaiaknál a Brim nevű kávét mindenki ismeri, de többségük már elfelejtette, hogy ez koffeinmentes kávé volt. Csupán a névre építve viszont egy teljes normál kávészortimentet ki lehet alakítani.
Hogy miért van tehát értelme régi márkákkal bajlódni? Többnyire a már említett spórolási lehetőség miatt.
És azért van esély arra, hogy sikerül őket újraéleszteni, mert annak ellenére, hogy megaakvizíciók és hatalmas márkák korát éljük, és a termelékenység a minden, addig a vásárlók azt szeretik, ha egyéni igényeiknek megfelelően választhatnak egy végtelen kínálatból. Vagy legalábbis megvan ez az érzésük. Ebbe pedig tényleg minden belefér, így az olyan márkák is, amik ugyan nem annyira nagyok, nem annyira modernek, de mivel generációk óta részét képezik az életünknek, sokkal szívesebben vásárolunk belőlük. Kicsit olyan, mintha a sarki fűszereshez mennél le a szupermarket helyett. Persze ez illúzió, de mégis.
),